公司品牌創建指南

一、學習意義：

隨著全球化的推進，個性化消費的興起，產品的生命周期日漸縮短。以寶潔為代表的基于大眾市場的產品品牌營銷模式，逐漸退出品牌營銷舞臺。以公司品牌和個人品牌為核心的品牌創建方法，日益受到關注。而總結過往二十年，多數企業產品品牌創建，如曇花一現，終究也是沒有真正讀懂公司品牌、產品品牌、個人品牌與符號品牌的邏輯關系所致。

二、把握品牌的本質

創建品牌的第一步是對品牌建立正確的認知。

由于過去幾十年，我們從不同角度聽到太多的品牌解釋，我們很容易從最初階段就陷入迷茫。這個局面的造成與品牌作為一門應用學科本身就是與時俱進有關系。

那么什么是品牌？我們需要的是從其本質上地把握。品牌的本質是什么？

三、公司品牌與產品品牌

那么，什么是公司品牌，它與產品品牌如何差異？

四、公司品牌創建五大迷途

總結我二十年來為企業做管理咨詢的經驗和心得體會，我認為中國企業尤其是浙江企業創品牌主要出現的問題有如下六大方面。

對象混淆

形式大于內容

只懂術不懂道

路徑依賴

畏懼心

五、品牌戰法從1.0到5.0

要創建公司品牌，首先必須拋棄掉腦子中哪些傳統的品牌戰法。因為品牌的本質是在用戶的心中植入你品牌的獨特性價值認知。它屬于競爭戰略的差異化戰略。而差異化的本質就是不斷地差異。因為當你推出一個差異化的戰法被普遍接受后，你就必須換一種方式才能形成差異。所以品牌要在用戶植入的那個價值是穩定的、不變的，但如何植入的方法確實變化的，與時俱進的，你如果不掌握這一點，就不可能在今天的品牌戰中取勝。

今天的品牌戰法可以說是5.0版。那么我們來看看，從1.0到5.0，這個演變歷程是怎樣的。因為對許多讀者來說，可能對1.0的戰法也是一無所知?；蛘吣?.0戰法當成今天的戰法。

品牌戰法1.0版：

主要作用于上世紀九十年代末，那時候大部分老板不懂什么叫品牌，但他們知道把產品品質做好就可以了。因此第一代品牌戰拼的是……

品牌戰法2.0版

 第二代品牌競爭拼的是功能的差異化，在傳播上拼的是……

品牌戰法3.0版

當從產品上提煉功能形成差異化的手段已經黔驢技窮時，品牌就要升級到3.0版本，這就是品牌象征戰了……

品牌戰法4.0版

如今，直播、短視頻非常流行，我們可以從中悟到什么呢……

 品牌戰法5.0版

但品牌情感戰仍然不是最高版本，品牌的5.0版本是……

如果不能與時俱進進行品牌戰的升級，品牌是很難成功的。

市場上很多品牌，由于沒有與時俱進而跌下了“神壇”。就像富貴鳥品牌的老板曾與馬云同在福布斯富豪榜上，甚至位置比馬云還靠前，成功可謂顯赫。但還是因為他的品牌競爭版本沒有與時俱進，如今已退出市場。

六、公司品牌創建從戰略規劃開始

創建公司品牌第一步就是要做好品牌規劃。那么，如何做好品牌規劃呢？品牌規劃其實是品牌創建的頂層設計，其本身是一個系統工程，必須做成閉環。

具體來說，品牌規劃的閉環設計包含四個階段的工作。

上述四個階段是循序漸進的過程，不可跳躍。

在品牌規劃完成后，品牌創建者（可以是企事業機構或者城市或者個人）需要按照規劃去實施，并在進程中進行修整，通過品牌管理來督導品牌實施往目標挺近。

在上述品牌頂層規劃設計的四大階段中，大家尤其要關注第二個階段的營銷組合策略與品牌的關系。為什么？因為品牌緣起于市場推廣活動，品牌的目標首要的是要解決品牌主體與用戶之間的關系（信任關系、情感關系等），營銷是企業接觸用戶最前沿的陣地，營銷中的產品、價格、渠道和促銷方式，是品牌落地最核心最重要的板塊，是品牌的支柱。因此做品牌規劃設計，不同時做好營銷系統方案容易讓品牌流產，因此必須在品牌方案制定時配套制定。否則，缺乏營銷支持的品牌，終究會成為空中樓閣。

七、品牌管理比品牌傳播更重要

公司品牌的創建，從頂層規劃開始到實施，整個過程都需要以管理為重心。

頂層規劃本身就是做品牌的戰略，戰略屬于管理，而不是策劃。戰略是品牌主體與外部市場競爭環境互動選擇的結果，這是一種管理動作。

而品牌的實施過程更是一個需要管理來貫徹始終的過程。需要注意如下幾個管理思維的建立。

將品牌創建與用戶管理相統一

許多品牌創建者將品牌的策劃當成頭等大事，一想到品牌就是找廣告公司做設計創意，或者做一些傳播文案視頻。但實際上品牌創建的過程就是對用戶關系管理的過程。

將品牌像生命體一樣去呵護

盡管在法律上你是品牌的擁有者，但是品牌一旦被你創建成功，在用戶和其他公眾心目中有了記憶，有了情感，你就不能隨意地處治它……

采用新技術進行品牌生養

無論是品牌的產品研發或生產技術，還是品牌與用戶，與外部世界溝通的技術都要充分結合當代的信息化技術和智能技術，這是當代品牌創新必須遵從的基本原則。

品牌接觸點管理比傳播更重要

基于信任關系、情感關系的品牌建立方式顯然不能像工業化時代張瑞敏那樣喊一句“真誠到永遠”，用戶就真的相信你是真誠的了。用戶需要在產品體驗、購買體驗、消費體驗、服務體驗的每一個環節都能感受到企業的真誠才能形成對品牌真正的信任關系……