產品規劃和需求管理務實

《研發管理系列課程》 

            產品規劃和需求管理務實

主講：李鳳山 博士

【課程背景】

在為國內很多科技企業服務的過程中，客戶的需求不斷變化，如何快速高效地推出滿足客戶需求、具有差異化優勢和競爭優勢的產品，并最終 獲得市場的成功，是企業的核心問題！我們發現國內許多科技型企業在產品需求管理方面存在如下問題：

1. 產品開發沒有實現市場驅動，是“閉門造車”，關注技術而不關心客戶；

2. 缺乏完備的需求收集、匯總、整理和分析機制，導致研發和市場脫節，需求無法有效傳遞和落實，相關環節和部門(如：客戶、市場部、開發部、測試部等) 對需求的理解也不一致，經常針對需求“吵成一鍋 粥”；

3. 對客戶/市場需求分析不充分、不透徹、不完整，導致產品需求變化頻繁，產品開發大量返工，“計劃 不如變化快”，開發過程“失控”；

4. 需求管理各個階段的職責不清晰，也缺乏組織支撐；往往了解市場的不懂技術，懂技術的不了解市場， 不知道需求應該由誰負責；

5. 需求沒有有效地分級分層，沒有明確不同階段需求的范圍，如何進行需求轉換，以及需求分析的目和方法，更不清楚業界眾多需求分析方法和工具如何在不同需求階段進行恰當運用；

6. 沒有明確規定不同階段需求應詳細到什么程度，需求的表達不規范，需求質量不高，直接影響了不同團隊對需求理解的一致性；

7. 對需求分析工作不重視，認為“不畫圖/不編碼就等于沒有干活”，產品需求分析工作持續時間短，不充分；

8. 需求在產品開發流程中的分解分配和產品的設計過程不規范，缺乏需求跟蹤，導致需求沒有有效的實現；

9. 由于需求分析的不充分，使得需求無法成為產品測試的有效輸入，導致測試方案和測試用例設計無法 保證產品測試的完備性，影響產品質量。

根據權威部門統計，超過 50%的項目缺陷來源于不完善的、不正確的、不準確的和/或不明確的需求；80% 以上的缺陷修復成本用于修復需求導致的錯誤。需求的正確與否直接影響產品開發周期、產品開發成本，甚至直接決定產品最終的市場成敗。

本課程在總結產品需求管理的實踐經驗基礎上，針對上述困惑和問題進行深入和透徹的講解， 以幫助企 業正確理解和應用產品需求分析和需求管理方法， 以確保公司“做正確的事”。

【課程收益】

?  理解產品包需求(OR，Offering Requirements) 的概念、產品包需求分層、需求工程方法論

?  了解產品包需求管理流程(OR 流程) 與市場管理及產品規劃(MM 流程)、產品開發流程(IPD 開發流 程) 的接口關系，加強市場和研發的有效結合；

?  掌握從市場角度進行有效的客戶需求收集的機制和方法，構建需求收集長效機制，做好一線需求管理， 形成高質量的客戶需求，提高需求分析的充分性和有效性；

?  掌握對客戶需求進行解釋、整理、分類和排序的方法，提高對需求理解的一致性；

?  了解如何建立需求數據庫，掌握分發市場需求的途徑和方法；

?  掌握產品包需求分析過程，為后續產品設計和產品開發過程打下基礎；

?  了解需求工程和系統工程的有機融合方法，形成更為細致的產品需求規格(設計需求)；

?  掌握產品需求規格(設計需求) 的分解分配， 以及架構設計和權衡分析的方法，確保需求與設計協同一致；

?  掌握對客戶需求、市場需求、產品包需求、設計需求、設計規格進行持續驗證和跟蹤的機制和方法；

?  掌握支撐需求管理流程各個階段活動的組織方式、一系列操作方法和工具；

?  分享講師在著名企業產品開發、研發管理實踐經驗和十多年的咨詢/培訓經驗，并通過現場的互動和全方位案例資料 (如：流程、模板、查檢表等) 的展示幫助學員“學以致用”，理清適合自己企業在產品需求管 理方面的工作思路以及具體的實踐方法和工具。

【課程特色】

?  特色一：實戰性強：李博士講師為資深咨詢顧問，具有多年企業高層管理經歷和駐廠咨詢輔導經驗，幫助企業突破瓶頸，指導企業管理團隊打過勝仗，所講內容為親自實戰后的提煉總結，理論少，干貨多，專業、實戰；

?  特色二：定制化：每次內訓課均是在對企業現況、核心需求、學員結構深度理解的基礎上定制式課件開發，內容針對性強；

?  特色三：532訓戰結合：每次課程均有50%的時間實戰講解；30%的時間為討論和演練環節，課堂現場做出方案，做實戰模擬，學員體驗感強；20%的時間為理論講解環節。

?  特色四：課程理論與實戰經驗源自華為，但授課內容又超出華為。

【課程對象】

?  企業CEO/總經理、市場副總、市場總監、產品總監、產品經理、研發總監、部門經理、研發經理、需求經理、項目經理、研發骨干等。

【課程時間】12 小時

【課程目錄大綱】

1、產品需求概述

2、如何進行產品規劃？

?  Step1-理解市場

?  Step2-市場細分與選擇

?  Step3-組合分析及選定目標市場

?  Step4-制訂細分市場業務計劃

?  Step5-融合和優化業務計劃

?  Step6-管理業務計劃和評估績效

3、需求管理整體框架

?  需求收集

?  需求分析

?  需求分發

?  需求實現

?  需求驗證

4、需求變更控制

5、需求管理組織

6、需求質量管理

【課程大綱】

一、產品需求概述

1、產品全生命周期框架

2、產品經理在產品管理各階段職責

3、產品戰略管理

4、產品市場管理

5、產品開發管理

6、產品生命周期管理

7、產品經理角色與定位

8、產品全生命周期管理

9、產品經理與項目經理的區別

10、國內企業產品管理發展的四個階段

二、如何進行產品規劃？

1、Step1-理解市場

?  產品規劃框架

?  理解市場的工作開展邏輯

?  使命、愿景和目標

?  舉例：使命、愿景、目標

分組演練：請討論選定產品線的使命、愿景和3年目標

?  宏觀環境分析

?  行業環境分析

?  競爭對手分析

競爭對手分析框架

競爭對手分析工作表

競品分析工作表

?  公司自身分析

對公司自身分析的工作表格

對自身產品包/解決方案分析的工作表格

?  市場分析

市場定義工作表

?  SWOT分析（案例）

?  市場地圖（數據通信產品示例）

?  業務設計

舉例：戴爾公司的業務設計（1994年）

業務設計評估工作表（舉例）

分組演練：請討論選定產品線的業務設計是什么？哪些地方需要改進？

2、Step2-市場細分與選擇

?  第1步：審視市場細分的框架“運作規則”

?  第2步：誰在我們的市場中購買？

第2步：誰購買 - 以迪斯尼為例

?  第3步：購買了什么 - 以迪斯尼為例

?  第4步：誰在我們的市場里購買什么？

第4步：誰購買什么 - 以迪斯尼為例

?  第5步：他們為什么在我們的市場里購買？

第5步：他們為什么購買 - 以迪斯尼為例   

?  第6步：最終選定初步的細分市場

?  第7步：對細分市場進行驗證

示例：誰+購買什么+為什么購買？

例：廚房家電企市場細分（以價格段細分）

練習：

要求：每小組寫3個細分市場，分別回答以下三個問題：

誰買你的產品？

買你的什么產品？

為什么要買你的這些產品？

3、Step3-組合分析及選定目標市場

?  組合分析概況

?  如何選定目標市場？

?  細分市場的組合分析（SPAN）

市場吸引力要素評分表（示例）

競爭地位要素價值評分表（示例）

?  財務分析(FAN)

案例：作出取舍

?  描繪出產品包與目標市場對應圖

分組演練

請對選定產品線的細分市場進行SPAN分析

4、Step4-制訂細分市場業務計劃

?  細分市場業務計劃制定步驟

確定目標細分市場初步的收入目標

設定公司財務目標，進行細分市場的收入差距分析

利用ANSOFF矩陣分析差距的增長路徑

明確實現收入目標的細分市場和產品包組合

明確填補收入缺口的關鍵行動

?  細分市場業務制定四個步驟

步驟1.記錄并評估前面的分析結論

步驟2.確定戰略目標描述

步驟３.針對每個細分市場，確定價值定位描述

步驟４.按照《業務計劃》的組成要素，制定整體的及細分市場的業務計劃

?  舉例：吸油煙機細分市場業務計劃

分組演練

請選定的一個細分市場，制定該細分市場的業務計劃

5、Step5-融合和優化業務計劃

?  整合和制定產品線戰略及規劃概況

?  什么是組合決策標準（PDC）

?  產品路標規劃的六個步驟

1.      定義權重框架（分類、定義要素、確定權重）

2.      確定所有潛在的項目

3.      將項目分成不同的組

4.      根據權重框架給項目打分

舉例：某產品線的項目評估分級

5.      明確項目之間的相互依賴關系

6.      將一個路標內的項目進行排序

舉例：某產品線的項目清單

?  整合為公司級的項目清單

產品線路標規劃（舉例）

?  通過管道管理優化項目優先級排序及時間安排

?  產品路標版本

產品版本（V版本）

產品版本（R版本）

產品版本（M版本）

?  整合為產品線業務計劃

演練舉例：Ansoff矩陣分析：形成最終產品路標規劃

6、Step6-管理業務計劃和評估績效

?  管理/執行業務計劃

?  項目任務書（Charter）的作用

?  項目任務書背景材料

?  Charter開發過程活動

?  Charter項目輸出件

?  初始的產品包/解決方案業務計劃書

三、產品需求管理整體框架

0產品需求管理概述

1、研討：企業產品需求管理方面的常見問題

2、為什么要有需求管理

3、需求管理目的

4、缺陷引入階段分析（HW案例）

?  超過50%的缺陷由需求所引起

?  80%以上的錯誤費用是需求定義錯誤導致的

5、什么是需求？

6、需求的層次關系

?  用戶需求

?  市場需求

?  產品需求

7、需求的兩種視角

?  從外部和內部客戶角度

?  從產品和系統實現的角度

8、產品需求管理的五種“境界”

?  想象型

?  模仿型

?  被動型

?  主動型

?  領先型

9、華為公司將“滿足客戶需求”看成是一種成功的商業模式

10、企業是“需求加工機”

11、關于“需求”的思考

?  需求管理的重要位置

?  需求管理流程（HW案例）

1、需求收集

1.1需求收集過程

確定客戶

客戶分析

收集策劃

需求收集

1.2需求收集過程：確定客戶

?  誰是用戶？

?  確定客戶：選定初步的細分市場

“初步的細分市場”

細分市場描述

$價值和選擇的理由

?  產品擴展策略：ANSOFF矩陣

市場滲透

產品開發

市場開發

多樣化

?  產品組合決策工具：波士頓矩陣

瘦狗型產品

金牛型產品

問號型產品

明星型產品

?  客戶劃分：技術鴻溝

創新者

早期采用者

早期大眾

后期大眾

落后者

?  確定不同類型的客戶

用戶

渠道商

零售商

代理商

銷售、支持

最終用戶

貴公司的用戶是誰？渠道商、零售商、代理商分別是誰？（思考）

?  分組演練：掌握細分市場關鍵特征

    請對本企業的細分市場進行簡要描述，每小組寫3個細分市場，分別回答表中的關鍵特征

1.3需求收集過程：客戶分析

1.3.1需求干系人分析

1.3.2決策影響分析工具:不同客戶角色對購買影響力不同

?  發起者

?  使用者

?  影響者

?  購買者

?  決策者

?  控制者

?  批準者

1.3.3關注要點分析：不同角色對產品興趣點不同

?  性能

?  功能

?  可靠性

?  包裝

?  價格

1.3.4客戶采購組織分析圖

?  決策層

?  管理層

?  操作層

1.3.5采購組織成員性格分析：DISC工具

?  D型

?  I型

?  S型

?  C型

示例：客戶采購組織“決策鏈”內部關系分析工具

1.3.6根據成員立場鎖定關鍵人

?  內線或教練

?  支持者

?  中立者

?  反對者

?  死敵

1.3.7線人(教練)及其作用

?  通風報信

?  暗中支持

?  出謀劃策

1.3.8分組演練：掌握客戶關系分析工具

請輸出選定產品線所在細分市場的客戶關系組織圖

1.4需求收集過程：收集策劃

1.4.1客戶需求的收集途徑（HW案例）

1.4.2需求收集方法（HW案例）

?  需求收集方法-01：中長期需求調研

目的、優點、缺點、特點

舉例：某公司中長期需求調研的程序（HW案例）

應用$APPEALS方法進行產品需求調研

客戶需求訪談設計要點（$APPEALS工具）

調查問卷設計

舉例：問卷中對需求重要程度的等級劃分

?  需求收集方法-02：一線銷售/投標

目的、優點、缺點、特點

?  需求收集方法-03：專家顧問團

目的、優點、缺點、特點

通過專家顧問團預測客戶的未來需求

?  需求收集方法-04：用戶大會

目的、優點、缺點、特點

?  需求收集方法-05：研發高層交流

目的、優點、缺點、特點

?  需求收集方法-06：用戶訪談

目的、優點、缺點、特點

用戶訪談的要點

?  需求收集方法-07：標桿研究

目的、優點、缺點、特點

?  需求收集方法-08：原型測試/產品試用

目的、優點、缺點、特點

?  需求收集方法-09：用服高層交流

目的、優點、缺點、特點

?  需求收集方法-10：現場支持/售后反饋

目的、優點、缺點、特點

?  十種需求收集方法的總結

1.5需求收集過程：需求收集

?  需求收集技巧：全方位收集客戶需求

?  需求收集技巧：客戶需求十問

?  需求收集技巧：聽的技巧

?  真正理解客戶意圖（HW案例）

?  一線需求管理

一線需求管理：存在的問題

一線需求管理：問題的原因分析

?  需求收集質量控制

單項需求采集模板樣例

?  建立例行化的需求收集機制（HW案例）

構建需求收集IT系統

組建需求收集 專業團隊

建立需求接納 評估例會機制

與員工任職資 格、績效掛鉤

控制神經末梢（出差、展覽、 招標等）

?  演練與討論：掌握需求訪談問題設計

根據前面講解的需求訪談問題設計方法，每小組針對所選擇的演練產品，通過小組討論的方式，確定本小組需求訪談問題清單？

2、需求分析

2.1需求分析過程

?  解釋原始數據

?  整理需求（過濾、分類）

?  需求排序

?  需求分析結果

2.2解釋原始數據

?  客戶需要翻譯

?  需求描述的原則

?  客戶陳述→需求描述

?  演練與討論：掌握如何提煉客戶需求（需求描述）

依據提煉總結的客戶需求訪談問題，對客戶進行需求調研，詳細記錄客戶訪談情景，然后對訪談獲得進行總結提煉，完成客戶需求解釋。

2.3整理需求（過濾、分類）

2.3.1過濾原始需求

2.3.2需求分類的維度

?  按時間維度分類（HW案例）

長期需求

中期需求

短期需求

緊急需求

?  按$APPEALS方法分類

$APPEALS各維度的內涵

$APPEALS要素展開

舉例：$APPEALS

?  按四象限法分類

重要緊急需求

重要非緊急需求

不重要緊急需求

不重要非緊急需求

?  按BSA法（KANO模型）進行分類

基本需求

滿意需求

魅力需求

2.4需求排序

2.4.1常用的排序方法

?  價值工程法

?   $APPEALS方法

?  層次分（AHP）法

2.4.2需求排序：價值工程在需求分析中的應用

?  低價值需求

?  中價值需求

?  高價值需求

2.4.3 $APPEALS方法識別價值需求

?  競爭分析看需求的客戶價值

?  分析差距，找到重點改進維度

$APPEALS差距分析范例

$APPEALS 分析案例：和友商在細分市場上的得分對比

$APPEALS 分析案例：分析結果-確定優勢和劣勢

$APPEALS 分析案例：差距定量分析及需求優先級排序

?  設置需求組權重的意義與原則

設置需求權重的方法（$APPEALS為例）

演練與討論：掌握需求分析工具$APPEALS

請根據講解的市場需求分析的方法，對所選擇的產品進行$APPEALS的需求分析，尋找該產品和競爭對手及客戶期望之間的差距

2.4.4層次分析AHP方法

?  第一步：建立矩陣

?  第二步：量化重要性

?  第三步：填寫比較結果

?  第四步:相對重要性計算

?  第五步：歸一化

?  第六步：絕對權重計算

?  第七步：確定需求群的相對權重

2.5需求輸出結果

?  初始需求列表

?  需求的可驗證性

?  需求分析階段的要點總結

2.6 需求工作量評估方法

1、需求進度管理分為五個步驟

?  活動定義—工作分解

?  活動的排序

?  工期估計

類比\比較法

專家法（Wideband Delphi）

三點法（Pert Sizing）

?  進度計劃制定

?  項目計劃制定和控制

關鍵路徑法

2.7需求定價策略

1、產品定價策略

2、定價原則

3、產品定價的步驟

某公司價格拆分的案例

某公司配置的成本分析案例

2.8演練與討論：掌握需求工具BSA

3、需求分發

3.1需求分發不僅僅是外部需求，同時也包括內部需求

SP/BP

路標

Charter

在研項目

3.2內部需求管理的關注要點

3.3需求分發環節

3.4公司級需求分發的策略（HW案例）

3.5產品線需求的分發途徑（HW案例）

?  分發到市場管理（MM）流程

?  納入到產品線業務計劃（HW案例）

?  納入到產品線路標規劃

多產品線路標規劃

整合為公司級的項目清單

公司產品&技術規劃路標（HW例案）

產品路標（IBM案例）

技術路標（案例）

?  納入到項目任務書（Charter）（HW案例）

?  分發到IPD開發流程

?  將需求狀態反饋給RMT

4、需求實現

4.1從客戶需求到產品實現的演進(HW案例)

?  客戶要求

?  市場需求

?  產品需求

?  設計需求

?  系統規格

?  模塊設計

?  詳細設計

4.2需求實現的過程

4.2.1產品包需求

?  非功能需求&內部需求

?  產品包需求&產品概念&設計需求

?  誰來完成產品包需求定義？

做法1：主要由PL-PMT/RMT負責

做法2：主要由PDT（SE、MKPDT等）負責

?  形成產品包需求列表或說明書（HW案例）

?  高質量產品包需求的標準（HW案例）

4.2.2產品概念向設計需求轉化

?  產品概念的定義

?  產品概念開發的步驟

?  產品概念生成

?  產品概念選擇（HW案例）

?  產品概念驗證

?  形成設計需求和總體設計方案（ABC案例）

4.2.3設計需求轉化為設計規格

?  功能分解與物理分解相輔相成

功能分解

自上而下層層分解

功能分解示例

?  架構建立

?  需求分配

?  演練與討論：掌握功能分解分配方法

選擇一個功能需求，利用前面講解的層次圖法，對該功能進行自頂而下的分解，并參照架構建立原則，完成如下功能分解分配內容

?  形成設計規格書（ABC案例）

?  4.2.4規格說明書轉化為概要設計和詳細設計（ABC案例）

?  概要設計

?  詳細設計

5、需求驗證與確認

5.1需求的驗證

?  需求驗證：TR評審（HW案例）

需求評審CHECKLIST（ABC案例）

通過評審建立需求基線

?  需求驗證：測試活動

產品開發不同階段測試人員的參與策略

漸增測試模型

5.2需求的確認    

?  需求確認：為什么要進行需求確認

?  需求確認步驟

非正式需求評審

正式需求評審

獲取需求承諾

?  需求確認方法

?  需求確認表達形式要和調查形式匹配

例子：電動腳踏車概念確認的面談指導（節略）

需求確認的執行過程（舉例）

?  需求管理IT平臺

?  需求跟蹤和確認上的建議

四、需求變更控制

1、需求變更的影響

?  開發進度

?  開發資源

?  開發成本

?  質量風險

?  項目規模

2、變更分類

?  PCR：項目變更請求

?  DCR：設計變更請求

?  RCR：需求變更請求

?  ECR：工程變更請求

?  PCN：產品變更通知

3、各類變更之間的關系

4、系統各層級的變更協同

5、變更控制流程(ABC案例)

6、變更控制角色及職責

7、需求變更IT支撐系統（ABC示例）

8、變更度量分析

9、變更關注要點

10、需求變更請求（ABC案例)

11、需求變更累積表

12、演練與討論：掌握需求變更控制

請根據講解的需求變更控制內容，談一下公司的變更控制組織、流程、需求變更IT支撐系統

五、需求管理組織

1、需求管理的組織保障

2、需求管理的組織架構

?  C-RMT

?  PL-RMT

?  PL-RAT

3、跨部門需求管理團隊：RMT（HW案例）

?  特定地域市場的需求收集組織配合運作實踐

4、需求決策上升通道

5、演練與討論：掌握需求管理組織

請根據講解的需求管理流程，談一下公司的需求管理組織結構情況，需求組織中的人員如何分工與協助。

六、需求質量管理

?  需求質量的重要性

1、需求的質量管理架構

?  需求質量策劃

?  需求質量控制

?  需求質量改進

2、需求質量策劃的內容

3、需求質量策劃框架

?  需求質量要求

?  需求質量策略

?  過程策劃

?  質量目標

?  關鍵活動

4、需求在產品開發流程中的傳遞

5、質量管理工作全景圖及重點工作(HW案例)

5.1質量全景圖(HW案例)

質量管理思路

構建E2E公司項目全景圖

各業務部質量重點工作

5.2質量目標設(HW案例)

過程質量

結果質量

產品質量

管理改進

5.3質量目標分解(HW案例)

?  過程指標

階段驗收通過率

階段評審缺陷

項目人員穩定度

?  結果指標

進度

驗收缺陷

?  產品質量指標

網上問題

網上事故

?  管理改進指標

A、采購流程與合規

商務及時響應度

社會責仸&環境

采購合規

B、研發流程、質量方法

研發能力成熟度

研發效率改進

C、人力資源

組織級骨干穩定度

人力支撐度

D、信息安全

?  項目KPI(HW案例)

?  個人KPI

1）贏的承諾指標

工作計劃完成率

個人負責模塊嚴重問題數

問題解決率

2）執行承諾指標

流程遵從度

規范符合性

文檔質量

3）團隊承諾指標

周邊工作滿意度

CBB貢獻率

?  項目關鍵活動

立項階段

計劃階段

需求階段

設計階段

開發階段

驗證階段

發布階段

驗收&結項階段

6、常見的需求質量保障活動

7、產品開發過程需求質量的關鍵控制點

8、需求質量改進

9、需求質量評估、需求度量、需求質量要求

10、需求質量評估指標(HW案例)

11、演練與討論：掌握需求質量管理內容

請根據講解的需求質量管理內容，談一下目前公司的有哪些需求質量活動和需求質量指標？