零售之王：招商銀行“零售之王”的創新之道

零售之王：招商銀行“零售之王”的創新之道

——商業銀行市場化道路與差異化發展的案例拆解

課程背景：

得零售者得天下，得財富管理者得未來。當前，中國的銀行業正處在凈息差逐漸收窄、金融脫媒加快，以及國家財富管理還處在爆發式發展的階段，中國的證券化率、金融機構管理的財富占GDP的比例和國際先進市場還存在較大差距，可以說，國內銀行業的發展存在眾多挑戰，但也蘊藏著巨大的機遇。

招商銀行作為過去三十年國內最優質的股份制商業銀行之一，是整個行業內零售銀行的風向標。在穿越時代洪流與周期考驗的三十七年里，招商銀行從1個網點、1億資本金、34名員工發展成為排名全球前列的大銀行，一路披荊斬棘終成“零售之王”。當前，招商銀行又再一次進行4.0升級，開啟了從“零售之王”到“財富管理之王”的轉型之路，正在策馬揚鞭，從優秀走向卓越。

招商銀行是如何進行戰略定位的？市場細分及賽道選擇是如何規劃的？為何長期堅持零售業務？前三次零售轉型意欲何為？未來零售業務的發展空間和機遇是怎樣的？……本課程從招商銀行的戰略定位到新零售的三次轉型，從價值銀行的新戰略到大財富管理體系，深入了解招商銀行在創新發展中如何選擇賽道、如何在細分領域中破局，從而開創藍海；如何打造“輕型銀行”和“大財富管理價值循環鏈”，實現總資產翻倍和市值也突破萬億大關等。從“零售之王”的煉成之路中，研究探討新零售業務轉型升級和大財富管理體系建設的思路和辦法，從而在激烈的市場競爭中開創新的藍海，實現可持續的創新發展。

課程收益：

● 源：了解標桿銀行的戰略思維，塑造商業銀行的差異化品牌

● 道：明確標桿銀行的發展方向，以終為始做好銀行戰略規劃；

● 法：清晰標桿銀行的轉型策略，借鑒新零售業務的轉型路徑

● 術：梳理零售體系的構建方法，掌握財富管理體系構建策略

● 器：理解零售體系的系統建設，學習客戶分層及精細化管理

● 果：探索零售之王的發展之路，樹立獨樹一幟的品牌與文化

課程特點：

●邏輯清晰，緊扣主題；理論實操，專業性強；

●深入淺出，化繁為簡；案例分析，輕松掌握；

●互動研討，針對性強；以終為始，拿來就用。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：銀行中高層管理者、零售行長、對公行長、網點負責人、部門經理、后備干部等

課程方式：理論引導、問題剖析、結論講解、案例引導、現場問答等

課程大綱

第一講：戰略——零售之王的戰略定位

案例解析：招商銀行的故事從一杯咖啡開始……

戰略：37年前的“找魂”之旅

一、定位：找魂——我是誰？

1. 經營模式

2. 賽道選擇

案例：定位定江山

研討：關于戰略定位的靈魂三問

二、定客：對象——我為誰？

1. 為誰請命

2. 客戶需求

案例：一場遍及全國的咖啡風暴

研討：基于戰略定位下的目標客戶選擇與價值差異化

三、定品：產品——我有啥？

1. 產品創新

2. 高端品質

案例：一招鮮，吃遍天

研討：如何進行產品創新？

四、定模：服務——怎么做？

1. 品牌塑造

2. 服務模式

案例：廳堂十八字服務流程

研討：人們對美好生活的需求如何場景化？

五、定價：收入——盈利點？

1. 零售業務占比

2. 中間業務收入占比

案例：收入結構調整的背后

研討：如何讓經營更輕？

第二講：方向——選擇難而正確的道路

一、艱難的道路

1. 大部分銀行的選擇

2. 被忽視的客戶群體

案例：不做對公業務，現在沒飯吃；不做零售業務，未來沒飯吃

研討：如何在競爭激烈的市場中破局？

二、專業的道路

1. 財富賬戶

2. 家業長青

案例：一卡通的誕生奠定了招行在零售業務領域的領先地位

研討：如何細分市場？

三、電子化道路

1. 科技興行

2. 網上銀行業務

3. 移動銀行服務

案例：中國互聯網發展十件大事之一

研討：關于科技興行與數字化轉型的思考

第三講：策略——一朵深入人心的金葵花

一、品牌塑造

1. 品牌形象

1）超級符號：金葵花理財的設計理念解析

2）超級口號：“因您而變”的服務內涵

2. 視覺系統

1）用色如用兵：招行紅雨傘最靚麗的風景

2）視覺識別VIS系統：招商銀行APP的設計秘密

3．服務體系

1）網點創贏：從分層到分群

2）標準化服務流程：叫號單背后的小秘密

案例：如何給品牌起一個好名字？

研討：具體的符號如何與價值差異劃上等號？

二、品牌營銷

1. 全球品牌代言人

1）鋼琴大師郎朗——塑造了高雅高端的品牌差異化和國際化形象

2）亞洲飛人蘇炳添傳遞的速度與激情——讓財富管理“飛”入尋常百姓家

2. 傳播渠道

1）線上渠道：官網、APP、手機銀行、社交媒體平臺

2）線下渠道：戶外、地鐵、機場、高速、網點

案例：超級IP為品牌賦能

研討：如何將“冷”的品牌賦予人的魅力與溫度？

三、品牌運營

1. 品牌因子體系

1）一朵花

2）一句話

3）一個人

2. 品牌傳播

1）咖啡牛奶的服務品牌

2）星巴克聯手獲客渠道

3）全球代言人的品牌影響力

4）海陸空全方位的廣告植入

3．品牌危機處理

1）建立品牌危機預警機制

2）積極溝通與有效解決

3）消費者權益保護

案例：招商銀行的企業文化和品牌建設拆解

研討：是什么植入了客戶的心智？

第四講：方法——三次轉型終成零售之王

一、第一次轉型：調結構

1. 戰略重點：零售業務

2. 競爭策略：財富管理、資產管理、中間業務

3. 細分客戶：客戶分層差異化管理

4. 產品創新：“一卡通”、“金葵花理財”、“一網通”、“招商銀行信用卡”

5. 信貸結構：降低資本消耗，提高定價能力

二、第二次轉型：調效益

1. 轉型核心：外延粗放型向內涵集約型轉換

2. 轉型目標：提升運營效率

3. 轉型內容：流程優化、資源融合、一站式服務

4. 轉型成效：輕型銀行、一體兩翼

三、第三次轉型：增價值

1. 財富管理元年

2. 三位一體的3.0模式

3. 金融科技銀行

案例：掌上生活APP與數字化轉型

研討：商業銀行如何調結構、提效益、增價值？

第五講：工具——價值銀行的精細化管理

一、“四增”的價值鏈

1．增量——以客戶為源

2．增收——以多元為求

3．增效——以零售為基

4．增值——均衡協同發展

二、網點創贏，產能飛躍

1. 流程優化：功能分區改造，再造核心競爭力

2. 客戶分層：以客戶為中心的銷售服務型廳堂

3. 崗位分工：大堂經理的十八字服務流程

4. 精細化管理：三精工程建設

三、輕型銀行，內涵式發展

1. 資產輕

1）重為輕根

2）資本內生能力

2. 架構輕

1）網絡化

2）數據化

3）智能化

案例：招商銀行的價值鏈解讀

研討：如何提升“四增”價值鏈？

第六講：標桿——三大核心能力建設

一、打造三大核心能力

1. 四大業務模式——大財富管理能力

1）財富規劃模式

2）資產管理模式

3）私人銀行模式

4）綜合金融服務模式

2. 四個運營方向——金融科技能力

1）數字化的運營模式

2）輕文化的組織模式

3）流量化的用戶思維

4）平臺化的經營模式

3. 四項關鍵風控——風險管理能力

1）一鍵鎖卡

2）全景智額

3）安全中心

4）智能交易管理

案例：致敬領跑者，財富加速度

研討：如何建立清晰的產品架構？

二、大財富管理體系

1. 搭建大平臺：去中心化的財富開放平臺“招財號”

2. 面向大客群：“初心計劃”讓財富管理飛入尋常百姓家

3. 促進大生態：全市場優秀的資管機構與產品

4. 大財富管理體系的四大能力

1）價值創造能力

2）“人+數字”服務能力

3）風險管理能力

4）生態圈共榮共生能力

案例：招商銀行TREE資產配置服務體系

研討：如何建立金融生態圈？

三、數字化運營四種模式

1. 以金融為內核

2. 以生活為外延

3. 全面數字化轉型

4. E招通平臺建設

案例：AI小招去中心化連接APP場景

研討：AI在銀行的應用場景？

四、全面風險合規管理體系

1. “六全”風控體系

2. 數字化內控能力建設

3. 在線風控平臺建設

課程小結和互動問答