互聯網時代品牌定位與傳播

課程背景：

作為一個營銷經理及銷售精英，您是否會常常感到迷惑：

為什么互聯網時代的消費者越來越難以打動？為何越來越挑剔？

為什么我們的產品越來越同質化？每天都陷身于無休無止的價格戰中？

為什么我們的客戶提出越來越多的條件，直至無法滿足？

為什么我們投入了那么多的時間精力，仍然達不到銷售目標？

為什么互聯網越來越發達，我們卻越來越無所適從，不知道從哪里突破？

為什么品牌傳播渠道越多，我們卻越來越不知道哪種更適合我們？

互聯網、物聯網和人工智能的發展將商業模式推進到4.0時代，過去的品牌營銷、品牌傳播逐漸向社交化品牌營銷，營銷經理們試圖用過去的4Ps理論、品牌競爭戰略理論、品牌定位理論等對面臨的困難予以解決，但實際上收效甚微，其原因在于對互聯網時代的品牌營銷邏輯理解不夠，對品牌競爭及品牌關系所發生的變化還不夠清楚，需要新的品牌定位范式和品牌傳播支持。

基于此，本課程將對互聯網時代的商業模式與品牌定位結合起來綜合分析，找到兩者之間的邏輯關系，重新認識品牌定位理論，探索品牌營銷的底層邏輯，創新性地提出品牌定位推理金字塔模型，并據此提出定位實現的方式，幫助營銷者們提升品牌認知能力、理解品牌定位的金字塔模型，并結合自身的企業品牌設計符合時代發展的定位實施路徑。

課程收益：

● 了解品牌營銷的趨勢，學習消費者心智、定位三角等品牌定位的基礎理論；● 掌握運用STP三部曲的基本原理，能夠運用消費者調查進行消費者細分并鎖定目標市場，在此基礎上塑造獨特的品牌形象；● 理解“品牌定位推理金字塔模型”的邏輯關系，能夠運用金字塔模型逐步提煉底層偏好，推導解決方案和價值主張，并能夠結合本企業實際情況提煉出賣點；● 掌握通過品類區分、品牌命名、廣告語以及信任狀四大步驟實現品牌傳播與產品銷售。 

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：營銷經理、品牌經理、市場部人員、區域銷售經理、經銷商銷售經理、創業者等

課程方式：采用深入啟發式教學，把工作中種種問題通過課堂反應投射出來，學員通過選擇、決策、行動、結果引發思索，引導學員進入更深層次的體驗和討論之中，再由團隊找出相應的解決方法。通過深入體驗來學習知識、掌握技能、改變態度，從而自覺引導學員自身行為的改變。

課程結構：

課程大綱

第一講：品牌營銷的發展——趨勢認識

案例導入：華為問界M7

一、營銷模式的趨勢

1. 營銷1.0到營銷4.0：大流通——大零售——大平臺——大生態

2. 微笑曲線：“技術研發+品牌營銷”代表時代的趨勢

二、品牌定位的基礎

1. 定位三角：營銷定位、品牌定位、戰略定位

2. 用戶心智

案例分析：香飄飄優樂美經典之戰；中國SUV領導者；君樂寶。

第二講：品牌定位的提煉——理論學習

工具應用：傳統STP三部曲

一、消費者細分：Segmenting

1. 細分依據：消費者心智調查

2. 細分變量的4個維度

1）地理維度

2）人口維度

3）心理維度

4）行為維度

案例分析：旅游市場細分；健身房市場細分

課堂演練：結合貴公司某一產品（服務），用一句話描述細分群體

二、目標市場選擇：Targeting

1. 無差異化——針對同質偏好

2. 差異化——針對分散型集群偏好

3. 集中差異化——針對集中型集群偏好

三、市場定位：Positioning

1. 品牌定位關鍵詞的邏輯關系

2. 品牌定位方式：避強、對抗、重新

3. 實現路徑：產品、服務、形象、人員及渠道等差異化

案例研討：經典的營銷定位策劃

第三講：品牌定位金字塔模型推理——品牌推演

工具應用：金字塔品牌定位推理模型、需求三角

一、金字塔第一層：需求三角是品牌定位的底層邏輯

品牌的底層邏輯：需求三角

1. 需求三角第一要素：缺乏感

2. 需求三角第二要素：目標物

3. 需求三角第三要素：消費能力

二、金字塔第二層：商業模式是品牌定位的支撐條件

1. 商業模式9宮格——品牌定位實現的支撐條件

2. 商業模式的嬗變：不同商業模式下品牌定位實現

案例討論：新時代三類重要的商業模式

三、金字塔第三層：價值主張是品牌定位的主要依據

1. 對利益相關者的利益點：用戶、代理商及合伙人等

2. 價值主張基本要求：簡單、準確、差別化

案例分析：古茗奶茶、阿里、比亞迪新能源汽車

四、金字塔第四層：定點爆破是品牌定位的最終體現

1. 通過差異化定位，確定賣點

2. 核心賣點塑造

3. 賣點提煉（5種方式確定賣點）

課堂討論：一句話設計貴公司某產品（業務）的賣點

第四講：品牌定位的實現——品牌傳播

工具應用：里斯的品類理論、品牌理論，華與華的廣告理論

一、第一步：品類區分（讓消費者“心中有你”）

1. 品類概念：顧客心智中的產品類別。

2. 分類方式：分析消費者購買過程中對產品作出的心理分類。

3. 品類創新關鍵點：不是“更好”，而是“不同”。

案例討論：恒大冰泉之殤

二、第二步：品牌命名（讓消費者“能找到你”）

1. 賣點表達

2. 顧客心智認知

3. 心智資源文化符號

三、第三步：廣告語（讓消費者“想要買你”）

1. 簡潔，目標明確

2. 說人話，有母體語言文化支撐

3. 朗朗上口，易于傳播

四、第四步：信任狀（讓消費者“放心買你”）

1. 領導者法則

2. 品牌承諾

3. 產品背書

4. 第三方權威認證

總結&現場答疑

補充說明：本課綱為通用版本，培訓前會與企業方溝通，把握最真實的需求情況，做個性化方案調整，把培訓價值放在第一位，讓學員更加滿意。