策略引領，贏得未來——大客戶營銷攻略

課程背景：

對于一家企業而言，通常20%的客戶貢獻了80%的業績或者利潤。而這20%的客戶在企業內也被稱作“大客戶”。

毫無疑問，大客戶在企業的經營活動中占據極為重要的戰略地位。一方面，大客戶擁有的強大購買力是企業可持續發展的動力源泉；另一方面，大客戶在其行業內的較高影響力也是企業拓展業務的重要資源。所以，大客戶攻略是當下每一個企業所必須重視的課題。

當下諸多企業在大客戶業務開展中經常會面臨以下幾種困局：

①大客戶選擇不夠準確，造成前期投入的無效性；

②在現有大客戶的業務推進過程中，無法挖掘更多新的項目機會；

③在大客戶的維護過程中，客戶滿意度無法達到理想狀態；

④個別大客戶關系不穩定，面臨流失的風險；

⑤難以開拓更多新的大客戶來滿足公司持續健康的發展要求。

究其原因，是由于大客戶本身企業體量比一般中小企業要大很多，同時，大客戶項目的決策流程也比較復雜，所以，大客戶銷售活動就顯得更加具有挑戰性。由此，對應大客戶的銷售團隊就需要具備更加專業的銷售技能。

本課程提供了一套實戰有效的銷售方法和銷售輔助工具體系。從優質大客戶的篩選，客戶檔案的建立，針對性的銷售策略制定與執行，高效的客戶溝通，創造性思維的運用，項目推進的優化機制，客戶關系維護與管理等環節，引導學員學會大客戶攻略的系統性思維和體系性方法。通過學習，能有效地提高銷售團隊的專業能力，很好的強化銷售團隊的內部協作意識，形成科學的、體系化的銷售策略思維，最終增強了銷售團隊的競爭力，為企業持續創造更好業績打下堅實的基礎。

課程模型：

課程收益：

1、掌握篩選大客戶的科學方法；

2、掌握STP營銷理論的概念，并深刻理解“客戶細分”是所有銷售活動的基礎，也是業務可以長期穩定發展的根基；

3、掌握建立大客戶檔案的三大部分和七大要點；

4、提升大客戶進攻策略制定的準確性；

5、強化創造性思維，并有能力應用于大客戶銷售活動中；

6、系統化掌握客戶溝通技巧，重新理解大客戶關系。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：大客戶銷售、大客戶銷售經理、銷售人員、銷售經理、市場營銷團隊成員

課程方式：理論講解+小組討論+案例分析+學員練習+現場操作+成果展示

課程工具：

1、目標大客戶篩選量表1-購買潛力

2、目標大客戶篩選量表2-業務關系

3、大客戶檔案（樣板）

4、銷售策略計劃書

5、項目機會評估表

6、銷售漏斗管理表

7、客戶問題調查表

課程大綱

思考：為什么幾乎所有的企業都非常重視大客戶的管理呢？——續業績貢獻和戰略利益考量

第一講：大客戶篩選

——大客戶：在特定時期內對銷售公司可能帶來的業績貢獻的“巨大”，或其戰略意義的重要性和深遠影響的“大”。

一、STP營銷理論的三大板塊

1. 市場細分（Segmenting）

2. 目標市場（Targeting）

3. 市場定位（Positioning）

STP營銷理論在實際銷售工作的應用：提高企業的資源利用率

二、大客戶篩選兩大方面

1. 購買潛力

2. 業務關系

三、客戶地圖制作與解析

練習+討論：制作工具量表

第二講：大客戶檔案建立

一、大客戶檔案的三大部分

1. 客戶信息

2. 項目記錄

3. 行動策略

法則：建立聯系人信息的5x5x5法則

二、關鍵信息搜集

——大客戶基本信息的收集工作是一個持續的、不斷完善的過程，需要講究方法，也需要有一定的耐心。

渠道：客戶的官網、行業協會信息發布、同行業用戶、客戶拜訪

三、大客戶檔案管理

1. 隨時收集更新

2. 定期檢查分析。

案例解析：某大型企業的大客戶檔案管理表格，進行大客戶檔案設計和使用的講解與分析。

練習：建立大客戶檔案管理表格

第三講：大客戶攻略的選定與執行

一、客戶攻略營銷模型

4P：產品、價格、渠道、推廣

4C：客戶價值、成本、便利性、溝通

三大競爭策略：總成本領先、差異化、專一化

工具：USP獨有賣點

二、客戶攻略與行動計劃

1. 確定目標

2. 制定策略

3. 監控和評估

4. 持續改進

練習：整理自身公司的USP清單

第四講：大客戶項目機會的挖掘與高效推進

一、創造性銷售

1. 創造性思維

2. 創造項目機會

案例分析：“泰坦尼克事故”應對方案

二、項目過程優化

1. 現場調研：對客戶的需求進行深入了解和分析，以便更好地制定項目計劃。

2. 方案陳述：根據客戶需求和企業能力，制定并陳述可行的項目方案。

3. 排除阻礙：在項目實施過程中，及時識別并解決可能出現的障礙和問題。

三、項目發現和機會評估六要素（BANTCC）

要素一：預算（Budget）

要素二：授權（Authority）

要素三：需求（Needs）

要素四：時間（Time-frame）

要素五：競爭對手（Competitor）

要素六：企業自身（Corporate）

練習：使用《項目機會評估表》對真實的項目進行評估練習

四、大客戶溝通

1. 三層聆聽

第一層聆聽：信息、內容

第二層聆聽：痛點背景、情緒狀

第三層聆聽：完整系統、業務流

2. 高效回應

1） 專業的回應模型（HFA、ORID）

2） 匹配與不匹配（在不同的情境下，恰當的選擇匹配和不匹配的回應方式）

3） 非語言回應（包括肢體語言、眼神、輔助工具等）

工具模型：

1）HFA模型（聽到了. . . 感受到了. . . 很感激/欣賞. . . ）

2）ORID模型（客觀的. . . ,讓我有. . . . . 觸動/感受,主要是因為. . . ,所以接下來我們將采取. . . 行動/對策。）

練習：采用HFA/ORID相互進行回應練習。

3. 專業陳述——專業的陳述模式（ORID、FABE）

模式：

1）ORID模式（客觀的+讓我有+觸動/感受,主要是因為+所以接下來我們將采取+行動/對策）

2）FABE模式（參數/性能-優勢-價值-證據）

練習：采用ORID/FABE相互進行產品/方案陳述練習。

4. 談判技巧——識別沖突來源

——Take&Give原則（交換思維）

練習：基于案例背景，設計談判思路并現場練習。

第五講：大客戶關系的維護

一、大客戶關系維護的目的

1. 保持客戶滿意度

2. 挖掘項目機會

3. 提升企業品牌

二、重視大客戶體驗

1. 需求體驗（用戶角度）

2. 交易體驗（運營角度）

3. 服務體驗（服務角度）

4. 身份體驗（身份角度）

三、客戶滿意度調查的流程

第一步：獲得客戶同意

第二步：制定調查計劃

第三步：設計調查問卷

第四步：實施調查

第五步：數據整理與分析

第六步：制定改進措施

第七步：調查報告反饋

四、潛力挖掘

1. 定期接觸

2. 信息發送

3. 應用論壇

4. 高層互訪

小組討論：如何在老客戶的日常交互中挖掘新的項目機會

成果回顧