互聯網+時代下的五維品牌營銷

課程方式

內訓

課程人數

20-40

課程內容結構

1、頂層設計-定位與品牌

2、1P-產品與服務開發

3、2P-價格與競爭戰略

4、3P-渠道建設與管理

5、4P-品牌推廣與促銷

6、營銷推進-計劃與執行

培訓模式

40%項目體驗（案例分析、分組討論、游戲互動、情景模擬）+40%講師講解+20%案例分享及行動計劃

課程地點

客戶培訓場地

講師團隊

陳攀斌老師+助教服務團隊

開場：營銷團隊組建

營銷團隊破冰：體驗項目：《滾雪球》和《我是記者》

營銷團隊組建（設計一個擬上市的新產品）

團隊風采展示（繳納營銷成交基金）

學習目標制定，領導開訓激勵

隨堂練習

1、《營銷人員職業素養自我測試》

頂層設計：定位與品牌

一、所有事情都是一件事情：創造購買理由

企業戰略：戰略、定位、創意

品牌戰略：品牌、包裝、創意

產品戰略：創意、研發、命名、包裝、價格

營銷戰略：包裝、廣告、渠道

二、微笑曲線陷阱-研發與營銷的重要性

案例解析：一件事

1-六顆星長效肥

2-廚邦醬油

3-耐克的傳播成本

互聯網+對品牌營銷的沖擊

1、 商業模式：收費到免費

2、 生產模式：標準到定制

3、 管理模式：層級到扁平

4、 營銷模式：B2B到O2O

頂層設計：培育強大品牌

一、創建品牌資產

1、品牌忠誠度

2、品牌知名度

3、感知質量

4、品牌聯想

5、品牌專屬資產

二、確立品牌定位

三、制定競爭戰略

案例解析：品牌與定位

1-寶潔公司的多品牌戰略

2-路易威登的品牌定位

隨堂練習

品牌的一句話、一幅畫、一個15秒廣告練習

1P-產品與服務開發

一、獲取營銷洞察

1、收集信息與預測需求（可行性分析）

2、營銷調研與需求預測（市調）

二、了解與認識顧客

1、創造長期顧客忠誠

2、分析消費者市場（消費品）

3、分析組織市場（工業品）

4、識別細分市場和目標

三、開發市場供應物

1、制定產品戰略(產品結構)

   核心產品、實體產品、周邊產品

2、服務的設計與管理

（1）服務營銷的機會：

A、策劃服務產品并賦予品牌溢價

B、通過附加服務為核心產品增添價值

C、通過服務增加客戶粘度與忠誠

（2）四種核心服務過程

人體處理、物體處理、腦刺激處理、信息處理

（3）服務系統建設

A、服務營運系統

B、服務傳遞系統

C、服務營銷系統

（4）服務經歷的流程圖設計

案例解析：產品開發

1-花笙記

2-中國風珠寶

3-凡客襯衫

4-華住酒店集團

隨堂測試

1、《產品-市場矩陣分析》

2、《產品構成分析》

2P-價格與競爭戰略

一、制定價格戰略與方案

1、理解定價

2、制定價格

3、調整價格

二、價格戰略與營銷布局

1、制定渠道戰略推及價格戰略

2、設計與布局匹配的組織方式

產品經理制、區域經理制等組織架構設計

三、競爭戰略與生命周期

1、三種競爭策略選擇：成本、差異、集中

2、產品不同生命周期的營銷策略分析

案例解析：

1-加多寶定價策略

2-恒大冰泉定價與渠道

3-春秋航空定價與推廣

4-西南航空定價策略

隨堂測試

三種價格策略：新品價格、心理價格、差別價格的制定練習

3P-渠道建設與管理

一、設計與管理整合營銷渠道-讓渠道幫我們賣

1、營銷渠道和價值網絡

2、渠道管理的作用（便利性與推動力量）

3、渠道設計決策（五連環方式）

4、渠道管理決策

5、渠道整合和渠道系統

6、沖突、合作與競爭

7、電子商務營銷實踐

8、移動電子商務

二、管理零售、批發和物流（供應鏈）

1、零售

2、批發（經銷商）

3、市場物流

4、自有品牌

案例解析：自有品牌

1-凡客襯衫自有之路

2-范冰冰的自有品牌

3-劉嘉玲的自有品牌

三、互聯網+時代的分銷戰略

1、渠道與供應鏈

2、渠道規劃與開發

3、渠道管理與激勵

4、渠道沖突與競爭

5、區域市場潛力挖掘

案例解析：渠道管理

1-ZARA12天上架的供應鏈管理

2-京東物流的戰略布局

3-怡亞通供應鏈設計

隨堂練習

1、渠道五連環設計方式

2、供應鏈的長尾效應體驗：《啤酒游戲》沙盤模擬

4P-品牌推廣與促銷

一、推廣的理論原子彈：影響力五原理

互惠、喜好、權威、從眾、承諾、稀缺

二、設計和管理整合營銷傳播

1、營銷傳播的作用-讓消費者向我們買

2、開發有效傳播

3、設計營銷傳播組合

4、管理營銷傳播過程

三、推廣之公共媒介的營銷推廣

1、 精準的廣告投放

2、 行業展會多參與

3、 開展活動邀體驗

4、 創意公關抓眼球

5、 游戲營銷增粘度

6、 互聯時代做分銷

四、推廣之人際媒介的客戶互動

1、 新型直銷轉介紹

2、 招商會議創銷量

3、 電郵與電話銷售

4、 口碑營銷三大招

5、 地面推廣抓重點

6、 社群運作造粉絲

五、互聯網時代的推廣戰略

1、電商之路（線上店與線下店的不同使命）

2、老四樣和新三樣媒體的有效組合

3、微信推廣兩三招

六、推廣軟文寫作技巧

1、掌握標題技巧

2、軟文開頭的4種常用寫法

3、正文布局技巧讓軟文耐看

4、軟文常用的9個收尾方法

七、媒體決策與效果評量

1、廣告三類型：品牌廣告、產品廣告、促銷廣告

2、媒體到達率計算方式與標準

案例解析：品牌推廣

大眾傳播

1-紅牛的營銷勝利

2-吉列剃須刀的傳統之路

3-事件營銷與召回制度

4-玻璃時代的服裝銷售（視頻）

5-網易與陌陌的撕逼文案大戰

人際傳播

1-安利、玫琳凱、捷斯直銷模式

2-世界杯的游戲營銷方略

隨堂練習

《產品上市推廣方案》制定練習

1、工業品樣本

2、消費品樣本

3、服務品樣本

營銷計劃與執行

一、營銷執行-營銷戰略和營銷計劃

1、公司和部門的戰略計劃

2、業務單位營銷計劃

3、產品計劃、營銷計劃的性質和內容

二、銷售團隊建設與管理

1、設計銷售團隊架構

2、銷售團隊管理與激勵

3、塑造銷售團隊管理者的領導力

案例解析：

1-飛馬體育的營銷計劃

2-思科公司的營銷計劃

3-加多寶與王老吉的營銷執行力對比分析

隨堂測試

年度營銷計劃制定練習-WORD版本與PPT版本，僅寫框架

模擬營銷策劃大賽《商業計劃書大挑戰》

題目：每組以新產品為基點，擬寫完整的《商業計劃書》，包括品牌定位-產品創意-價格策略-渠道選擇-推廣方案，下發模板，現場制作。（也可提前一天下發方案模板，在課程間隙制作）

規則： 由培訓師-公司高管-營銷主管組成評審團隊，針對方案的創新性、嚴謹性、可行性和經濟性進行綜合評分。

結訓典禮

優勝團隊頒獎，學員合影