產(chǎn)品要被消費(fèi)者接受，就必須傳達(dá)它的價(jià)值：顧客憑什么要買你的產(chǎn)品？顧客買你的產(chǎn)品會(huì)得到什么？傳達(dá)的信息必須有效，并且能夠被消費(fèi)者接受。那么，什么樣的信息能夠被消費(fèi)者接受呢？我認(rèn)為產(chǎn)品信息的傳達(dá)可以從以下幾方面入手。
稀缺價(jià)值模式。品牌的“稀缺價(jià)值”是指本品牌獨(dú)有的、其他品牌所不具備的“差異價(jià)值”。市場(chǎng)上很多企業(yè)的產(chǎn)品或企業(yè)制造規(guī)模能力、綜合競(jìng)爭(zhēng)力十分接近，但在產(chǎn)品溢價(jià)上的表現(xiàn)差距很大，這最終是由品牌的“稀缺價(jià)值”決定的。
來(lái)看看眾所周知的五大名莊紅酒：平衡柔順的拉菲；雄渾剛勁、品質(zhì)穩(wěn)定、被稱為波爾多酒皇的拉圖；以芳香和柔和精致出名的拉圖瑪歌；有強(qiáng)烈的泥土味道并且品質(zhì)穩(wěn)定的奧比昂；介乎拉圖和拉菲之間，以濃香巧古力著稱的木桐。它們酒標(biāo)多變，每年都會(huì)邀請(qǐng)世界知名的藝術(shù)家設(shè)計(jì)。它們因?yàn)樽陨淼南∪毙猿蔀槭澜缟现T多收藏家和投資家的寵兒，從一般的商品變成了世人的追求。
再比如長(zhǎng)白山野生藍(lán)莓汁，采用的是典型的小產(chǎn)區(qū)運(yùn)作模式。此產(chǎn)區(qū)的野生藍(lán)莓具有其他藍(lán)莓不具備的特點(diǎn)，那就是生長(zhǎng)于海拔700～2100米的原始生態(tài)環(huán)境中。于是，長(zhǎng)白山野生藍(lán)莓汁抓住這一稀缺點(diǎn)，進(jìn)行統(tǒng)一訴求表達(dá)，“物以稀為貴”，長(zhǎng)白山野生藍(lán)莓汁的成功順理成章。
功效價(jià)值模式。“怕上火，喝王老吉”已成為大眾津津樂(lè)道的一句話。在短短幾年內(nèi)，王老吉就將營(yíng)業(yè)額從一個(gè)多億迅速擴(kuò)張到十幾個(gè)億，從一個(gè)普通的區(qū)域品牌迅速成長(zhǎng)為全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌，在不起眼的涼茶業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了一個(gè)不小的奇跡。涼茶之前一直走不出廣、浙的最大原因是以涼茶作為訴求，使消費(fèi)者搞不清到底是飲料還是藥飲。后來(lái)，王老吉發(fā)現(xiàn)了人們飲用涼茶的最大誘因——“怕上火”。通過(guò)“不上火”這一功效，王老吉將涼茶銷售點(diǎn)擴(kuò)充到人們認(rèn)為易上火的湘、川菜館和炸雞連鎖店，成就了今天的輝煌。
如果你的產(chǎn)品不具備稀缺性，就從產(chǎn)品的功效入手，正確運(yùn)用功效價(jià)值模式去成就企業(yè)。但需要注意的一點(diǎn)是，這個(gè)功能性必須被消費(fèi)者所接受，能夠有效地滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，還要在其他品牌提出之前，以統(tǒng)一的形象傳達(dá)給你的顧客，搶占顧客的心智資源。
精神價(jià)值模式。所謂精神價(jià)值模式，就是把商品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。愛(ài)蓮說(shuō)·素膳是一家文化品味相當(dāng)濃的素食館。它說(shuō)什么呢？它說(shuō)儒家傳統(tǒng)文化《弟子規(guī)》，還說(shuō)環(huán)保、說(shuō)健康、說(shuō)素食。它用《弟子規(guī)》的文化來(lái)命名菜譜，用弟子規(guī)的教導(dǎo)來(lái)服務(wù)于大眾。
文化積累到一定程度就提升為價(jià)值。這種價(jià)值更能經(jīng)受得起持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)，進(jìn)而擴(kuò)展為“精神價(jià)值鏈”。只有形成了“精神價(jià)值鏈”，才能讓企業(yè)獲得難以被模仿與復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，人們?cè)谙M(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)，更加注重消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品。從這個(gè)角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，應(yīng)利用文化營(yíng)銷去推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。由此看來(lái)，文化價(jià)值模式是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。
制造價(jià)值才能提升關(guān)注度，無(wú)論是稀缺價(jià)值、功效價(jià)值還是精神價(jià)值，都是為了提升消費(fèi)者的關(guān)注度，引發(fā)他們的興趣。